Magister Manajemen Terapan
Agribisnis MB-IPB Dual Mode Politeknik Negeri Jember (10EK)
MANAJEMEN PEMASARAN lecture by Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc.
Chocolate
War
Topik Militer dan Coklat
Profil perusahaan coklat terbesar “Harshey” yang
didirikan oleh Milton harshey The Hershey Company, dengan pusatnya di
Pennsylvania tahun 1894. Merupakan perusahaan public. Produk Hershey dijual di
lebih dari 60 negara seluruh dunia.
Mars adalah perusahaan cokelat yang
didirikan oleh Forrest Edward Mars.
Forrest Edward Mars adalah anak dari
Frank Mars pemilik perusahaan Mars Inc. Forrest adalah orang yang sangat
ambisius dan perfeksionis. Jika dulu ayahnya ( Frank Mars) adalah partner
dengan Harshey, lain halnya dengan Forrest yang menganggap Harshey sebagai
kompetitor. Hingga pada suatu kesempatan, Forrest melobi William Murri (kaki
tangan Harshey) untuk memperoleh support dan dana dengan janji menjadikan
Bruce, anak William, sebagai Vice President. Tak mampu menolak, Will yang agak
kecewa dengan Milton setuju dan lahirlah M&M Ltd. (Mars & Murrie).
Tetapi Bruce mengundurkan diri karena tidak tahan dengan sikap Forrest. Sejak
saat itu Forrest jadi penguasa tunggal. Ketika ayahnya meninggal, Forrest
memerger Mars Inc. dengan perusahaan miliknya menjadi M&M/Mars.
Kedua
perusahaan selalu berusaha untuk mengembangkan produknya lebih baik dari sisi
kualitas dan diversifikasi produk untuk mendapatkan competitive advantage
dalam memenangi persaingan. Selain itu, kedua perusahaan juga fokus terhadap
pengembangan produk mereka, yaitu Hershey’s dikenal dengan produk coklat
batangan dan M&M dikenal dengan produk permen coklat dengan berbagai macam
rasa.
Pada
periode yang sama mereka saling menyerang kelemahan perusahaan pesaing baik
dari segi geografis maupun segmental dengan meningkatkan kualitas produk coklat
(M&M) Forrest menyaingi produk Hershey’s dengan berinvestasi terhadap
teknologi untuk menciptakan produk berkualitas, berbeda dan diminati diberbagai
segmen pasar, dan mampu membangun jalur distribusi yang baik dibandingkan Hershey’s.
Pada
saat Perang Dunia II terjadi, Hersley merupakan pemenang kontrak untuk mensupply
coklat ke anggota militer yang bertugas di Irak. Hal ini dikarenakan varian
coklat baru Hersley yang tahan terhadap suhu tinggi hingga 140 derajat (Hersley
menamakan produknya Dessert Bar). Dengan ini Hersley diberikan hak untuk
mendistribusikan coklatnya melalui Departemen Pertahanan Amerika Serikat. MnM’s
sebagai kompetitor utamanya ternyata tidak tinggal diam, Pada kesempatan ini
Forrest (M&M) berhasil meyakinkan pasar
luar negeri dan mendapat kepercayaan dan masuk ke industri militer M&M
mendapatkan tender sebagai supplier coklat bagi militer Amerika Serikat ……. Strategi
menyerang (M&M) Flank attack
berhasil menaklukkan Hershey’s. dia melakukan distribusi ke Irak dengan baik
tanpa mengandalkan Departemen Pertahanan Amerika. Ternyata dengan
pendistribusian secara terencana dan baik dari MnM’s, produk ini dapat
mengalahkan Hersley dan menjadi produk favorit para anggota militer yang sedang
bertugas di Irak. Hal ini dikarenakan dalam pendistribusian coklatnya, Hersley
hanya mengandalkan Departemen Pertahanan dan Keamanan tanpa melakukan
perencanaan yang matang. Padahal, militer merupakan target market yang paling
besar pada saat itu.
Sebagai
perusahaan raksasa market leader, maka Hershey’s tidak tinggal diam atau
menyerah Hershey’s juga melakukan beberapa langkah strategis, seperti dengan
melakukan position defense dan flanck defense, untuk memperkuat
kekuatan merek mereka, melalui iklan yang gencar sehingga Hershey’s masih
menjadi mencuat dari sisi penjualan coklat di Amerika Serikat, bahkan menjadi
ikon pelanggan produk militer Amerika Serikat.