militer coklat - Chocolate War

Magister Manajemen Terapan Agribisnis MB-IPB Dual Mode Politeknik Negeri Jember (10EK)

MANAJEMEN PEMASARAN
lecture by Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc.

Chocolate War

Topik Militer dan Coklat

Profil perusahaan coklat terbesar “Harshey” yang didirikan oleh Milton harshey The Hershey Company, dengan pusatnya di Pennsylvania tahun 1894. Merupakan perusahaan public. Produk Hershey dijual di lebih dari 60 negara seluruh dunia.

Mars adalah perusahaan cokelat yang didirikan oleh Forrest Edward Mars.

Forrest Edward Mars adalah anak dari Frank Mars pemilik perusahaan Mars Inc. Forrest adalah orang yang sangat ambisius dan perfeksionis. Jika dulu ayahnya ( Frank Mars) adalah partner dengan Harshey, lain halnya dengan Forrest yang menganggap Harshey sebagai kompetitor. Hingga pada suatu kesempatan, Forrest melobi William Murri (kaki tangan Harshey) untuk memperoleh support dan dana dengan janji menjadikan Bruce, anak William, sebagai Vice President. Tak mampu menolak, Will yang agak kecewa dengan Milton setuju dan lahirlah M&M Ltd. (Mars & Murrie). Tetapi Bruce mengundurkan diri karena tidak tahan dengan sikap Forrest. Sejak saat itu Forrest jadi penguasa tunggal. Ketika ayahnya meninggal, Forrest memerger Mars Inc. dengan perusahaan miliknya menjadi M&M/Mars.

Kedua perusahaan selalu berusaha untuk mengembangkan produknya lebih baik dari sisi kualitas dan diversifikasi produk untuk mendapatkan competitive advantage dalam memenangi persaingan. Selain itu, kedua perusahaan juga fokus terhadap pengembangan produk mereka, yaitu Hershey’s dikenal dengan produk coklat batangan dan M&M dikenal dengan produk permen coklat dengan berbagai macam rasa.

Pada periode yang sama mereka saling menyerang kelemahan perusahaan pesaing baik dari segi geografis maupun segmental dengan meningkatkan kualitas produk coklat (M&M) Forrest menyaingi produk Hershey’s dengan berinvestasi terhadap teknologi untuk menciptakan produk berkualitas, berbeda dan diminati diberbagai segmen pasar, dan mampu membangun jalur distribusi yang baik dibandingkan Hershey’s.

Pada saat Perang Dunia II terjadi, Hersley merupakan pemenang kontrak untuk mensupply coklat ke anggota militer yang bertugas di Irak. Hal ini dikarenakan varian coklat baru Hersley yang tahan terhadap suhu tinggi hingga 140 derajat (Hersley menamakan produknya Dessert Bar). Dengan ini Hersley diberikan hak untuk mendistribusikan coklatnya melalui Departemen Pertahanan Amerika Serikat. MnM’s sebagai kompetitor utamanya ternyata tidak tinggal diam, Pada kesempatan ini Forrest (M&M) berhasil meyakinkan pasar  luar negeri dan mendapat kepercayaan dan masuk ke industri militer M&M mendapatkan tender sebagai supplier coklat bagi militer Amerika Serikat ……. Strategi menyerang (M&M) Flank attack berhasil menaklukkan Hershey’s. dia melakukan distribusi ke Irak dengan baik tanpa mengandalkan Departemen Pertahanan Amerika. Ternyata dengan pendistribusian secara terencana dan baik dari MnM’s, produk ini dapat mengalahkan Hersley dan menjadi produk favorit para anggota militer yang sedang bertugas di Irak. Hal ini dikarenakan dalam pendistribusian coklatnya, Hersley hanya mengandalkan Departemen Pertahanan dan Keamanan tanpa melakukan perencanaan yang matang. Padahal, militer merupakan target market yang paling besar pada saat itu.

Sebagai perusahaan raksasa market leader, maka Hershey’s tidak tinggal diam atau menyerah Hershey’s juga melakukan beberapa langkah strategis, seperti dengan melakukan position defense dan flanck defense, untuk memperkuat kekuatan merek mereka, melalui iklan yang gencar sehingga Hershey’s masih menjadi mencuat dari sisi penjualan coklat di Amerika Serikat, bahkan menjadi ikon pelanggan produk militer Amerika Serikat.